Funciona.
Vira e mexe essa pergunta vem à tona e povoa discussões pela internet. Aqui mesmo, neste Olhar Crônico Esportivo, há alguns dias essa pergunta rolou nos comentários. Para falar dessa questão, volto alguns meses no tempo.
Em 1º de outubro de 2008, com o título “O mito da rejeição e a lembrança de marcas“, postei no “velho” Olhar Crônico Esportivo a informação que apenas e tão somente 1 em cada 22 torcedores brasileiros deixaria de comprar um produto de uma marca por ser ela a patrocinadora de um time rival. Esse número corresponde a 4,47% dos torcedores.
Essa pesquisa derrubava um mito persistente entre torcedores mais apaixonados, que não somente não compram marcas concorrentes, como também compram tudo, ou quase tudo, que o patrocinador de seu time oferece. Essa paixão extremada, porém, não é dominante entre as torcidas.
(Sim, sim, sim… Sem dúvida, há algumas torcidas, há alguns bolsões em que esse índice de paixão é um pouco maior. Nesse post citado, e neste que ora e e vocês leem, trabalhamos com números nacionais.)
Nesse mesmo trabalho, também comentado no post linkado acima, tivemos uma amostra das lembranças de marcas estimulada e espontânea entre os torcedores, demonstrando a importância dos patrocínios para aumentar esse ponto, essencial às empresas que disputam mercados.
Preferência de compra
A mesma empresa responsável pela pesquisa sobre rejeição e lembrança de marcas, a TNS, também elaborou um trabalho sobre a preferência de compras de aparelhos de telefones celulares entre os torcedores de futebol.
No decorrer de 2008, a pergunta “Qual a marca do seu telefone celular?” foi feita a 20.044 torcedores em todo o Brasil.
O resultado mais interessante mostrou que 19,3% dos torcedores são-paulinos compraram aparelhos LG, contra 13,9% da média das outras torcidas, uma margem de quase 40% a mais na preferência de compra pela marca.
Para Cesar Gualdani, diretor da TNS brasileira, esse número mostra que a empresa conseguiu entrar no coração dos são-paulinos e transformou essa ligação em vendas. Para ele, temos aqui uma demonstração efetiva e não somente empírica do resultado do investimento em marketing esportivo.
A LG patrocina o São Paulo desde 2001 e a princípio seu maior interesse era que o patrocínio auxiliasse na construção da marca junto ao consumidor brasileiro. Esse objetivo foi plenamente alcançado, como se pode ver na pesquisa sobre lembrança de marcas. Nela, a empresa coreana aparece em 9º lugar entre as mais lembradas pelos torcedores quando tiveram tempo para pensar e citar 5 empresas. Como primeira resposta dos torcedores, ela foi a 6ª mais mencionada, com 2,04% de citações. Embora possam parecer pequenos, são números excelentes, de fazer qualquer diretor de marketing sorrir de orelha a orelha, pois comprovam o acerto de toda uma política de comunicação mercadológica.
Infelizmente, e é bom que se diga para evitar os comentários de que este Olhar Crônico Esportivo só fala ou fala muito do São Paulo, esse foi o único dado divulgado pela TNS. Seria interessante vermos outros números, de marcas, de produtos e de torcidas, mas, mesmo esse tomado isoladamente, dá uma boa ideia do peso que um patrocínio esportivo pode ter na vida de uma empresa.
Até porque, como disse um general americano em outra situação, em outra época, o importante é conquistar corações e mentes. E se o caminho para a mente passa pela qualidade e preço, para o coração passa pela paixão. Obrigatoriamente.
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